Eine lange Verteilerliste ist der Traum eines jeden Newsletterversenders – aber was, wenn ein grosser Teil der Kontakte gar nicht mit den E-Mails interagiert? Schliesslich schaden viele inaktive Kontakte den Absendern, unter anderem ihrer Reputation bei Clients. Statt aber diese Kontakte direkt zu löschen, wagt man besser einen Versuch, sie wieder an Bord zu holen: mit einer Reaktivierungskampagne.

Wer einst noch begeistert ein Newsletterabo abgeschlossen hat und eifrig die Inhalte der E-Mails verfolgte, verliert leider häufig über kurz oder lang die Motivation, zu interagieren. So werden Abonnent:innen im ersten Schritt zu abtrünnigen Kontakten. Wenn sie irgendwann die Newsletter gar nicht mehr öffnen und lesen, dann gelten die Kontakte als inaktiv. Bleibt dieser Status über einen längeren Zeitraum bestehen, fallen sie irgendwann in die Kategorie “tote” Kontakte.

Solche Kontakte in der Verteilerliste zu haben, bringt diverse Nachteile mit sich. Zum einen sind sie schädlich für die Reputation, denn Clients (z.B. Outlook) stufen Absender, deren Empfänger:innen häufig nicht interagiere, als schlecht ein. Zum anderen bezahlt man als Kund:in bei ESPs (E-Mail-Service-Provider) meisten pro Anzahl Kontakte. Zusätzlich werden die KPIs (Key Performance Indicator) nach unten gezogen. Und der Kollateralschaden der ganzen Geschichte heisst: Datenmüll.

Herausstechen mit Reaktivierungskampagne

Weil doch eine Menge Aufwand dazu gehört, eine Verteilerliste wachsen zu lassen, so ist es schade, Kontakte direkt zu löschen. An dieser Stelle bietet sich eine Reaktivierungskampagne an, mit der inaktive Kontakte wieder zu aktiven gemacht werden. Was genau man mit dieser Kampagne erreichen möchte, muss im Vorhinein festgelegt werden. Sprechen wir beispielsweise von einem Handelsunternehmen, dann könnte das Ziel sein, wieder einen Verkauf zu erreichen. Bei anderen könnte eine gewisse Interaktion oder eine Terminvereinbarung als erfolgreiche Reaktivierung gelten. Hauptsache, die Strategie ist klar definiert.

Es ist sinnvoll, wenn sich die Kampagne von den herkömmlichen Mailings unterscheidet. So kann beispielsweise das Design gewagter, wilder, ansprechender gestaltet werden als gewöhnlich. Auch Preheader und Betreff müssen herausstechen, schliesslich sollen Empfänger:innen direkt erkennen, dass es sich bei der Nachricht nicht um einen gewöhnlichen Newsletter handelt. Wir empfehlen zusätzlich, über die Dauer der Reaktivierungskampagne sowie eine kurze Zeit davor (circa eine Woche) und danach (rund zwei Wochen) die Standard-Mailings auszusetzen. Der letzte Punkt ist der Absender: auch er sollte ein anderer sein und beispielsweise Lorena von Emailcademy heissen statt nur Emailcademy.

Planung, Strategie und Umsetzung der oft mehrteiligen Reaktivierungskampagne schlucken einige Ressourcen. Deswegen muss man zu Beginn definieren, welchen Kontakten man wie viel Aufmerksamkeit widmen möchte. Grundsätzlich empfiehlt sich, bei den abtrünnigen Kontakten am meisten Zeit zu investieren, da sie noch am nächsten zu aktiven Kontakten sind. Bei inaktiven reicht mittelmässiger Aufwand und “tote” Kontakte werden, nachdem ein Reaktivierungsversuch gescheitert ist, gegebenenfalls direkt gelöscht (mehr Archivierungsauflagen im letzten Paragraf), beispielsweise bei quartalsweisem Aufräumen.

Kampagnenideen für erfolgreiche Reaktivierung

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass interaktive Kampagnen und spezielle Coupons gut funktionieren. Eine Idee ist, von Gamification Nutzen zu machen. So könnte eine erste Reaktivierungsmail eine Quizfrage enthalten, nach der, abhängig vom geklicktem Antwort-Button, eine nächste E-Mail ausgelöst wird. Diese enthält dann die richtige Lösung und je nach dem, wie erfolgreich jemand antwortete, erhält er/sie einen Rabattcoupon in bestimmter Höhe. Die Rabatte sollten sich dabei von anderen versendeten Coupons unterscheiden und mit seiner Höhe zu weiteren Interaktionen verführen.

Ein ganz anderer Ansatz wäre, sich Feedback einzuholen. Man kann beispielsweise über ein Umfragetool erfragen, welche Unzufriedenheiten im Raum stehen und welche Wünsche und Erwartungen an den Newsletter bestehen. So fühlen sich Empfänger:innen eingebunden und ernst genommen. Wichtig ist hier, sie wirklich ernst zu nehmen und die Ergebnisse transparent zu machen. Idealerweise in Kombination mit geplanten Verbesserungen. Wer übrigens selbst gemerkt hat, dass Verbesserungen notwendig sind und diese bereits eingeleitet hat, kann in einer Reaktivierungsmail darüber berichten. So wissen Abonnent:innen, dass der Newsletter sich bald zum Besseren wendet und sich das Öffnen der E-Mails lohnt.

Einfacher ist die Methode, sich schlicht eine erneute Bestätigung einzuholen und das Opt-In aufzufrischen. Wer hier nicht interessiert ist, wird aussortiert. Das empfehlen wir allerdings nur bei inaktiven Kontakten die vor mehr als zwei Jahren das Opt-In gaben. Man könnte auch die Bedürfnisse der Empfänger:innen genauer erfragen und ein Preference Center versenden. Damit würden alle lediglich die Inhalte erhalten, die für sie von Interesse sind. Das Ganze funktioniert allerdings nur, wenn die Inhalte danach kategorisiert und entsprechend versendet werden – was ein ziemlicher Aufwand bedeutet. Wer diesen nicht auf sich nehmen möchte, sollte auf das Preference Center ganz verzichten.

Fehler vermeiden

Neben einer Umfrage ohne nachfolgende Änderungen gibt es noch andere Fettnäpfchen, die man umgehen kann. Zuerst einige allgemeine Punkte, was nicht gut funktioniert:

• Rein inhaltliche E-Mails
• Aggressive Forderungen/Sprache
• Zu viele Nachrichten

Wie der Name Kampagne schon sagt, sind mehr als eine E-Mail gedacht, die Anzahl sollte aber angemessen sein. Wenn beispielsweise jemand auf die erste Reaktivierungsnachricht nicht reagiert, dann kann später eine zweite Mail gesendet werden. Diese E-Mails sollten sich inhaltlich unterscheiden, müssen aber zusammenhängend und als mehrere Elemente einer Kampagne erkennbar sein. Möglichst viele Nachrichten zu verschiedenen Themen zu versenden mit einer “Hauptsache-irgendetwas-wird-angeglickt”-Mentalität ist hingegen weder Sinn der Sache noch zielführend.

Sollte alles gescheitert sein und man entscheidet sich, tote Kontakte endgültig zu löschen, dann am besten rechtskonform. Für einige Daten bestehen Aufbewahrungspflichten, wie die verlinkte externe Seite beschreibt. Deswegen gilt es sich zuerst zu informieren, welche Daten wirklich löschbar sind und welche noch einen bestimmten Zeitraum gespeichert bleiben müssen.