Statt ihren Leser:innen viele Beiträge im Newsletter zu bieten, schaffen Links zu ausgewählten Podcasts eine gelungene Abwechslung. Zusätzlich verspricht dieses Asset aktive und schnelle Klicks im E-Mail-Marketing und als unternehmensinterne Eigenproduktion neue Zielgruppen. Bislang sind die typischen Podcast-Hörer:innen eher jung und gebildet, doch die breite Masse wird folgen. Sehr vielversprechend also und dass, obgleich das Format eigentlich nicht neu ist.

Um eines vorwegzunehmen: Das Potenzial ist noch immer groß. Obwohl die Zahl der Podcast-Hörer:innen zwischen 2016 und 2019 bereits um 43 Prozent wuchs. Im ersten Corona-Jahr 2020 hörten sich knapp 1,1 Millionen Menschen mindestens einmal im Monat einen Podcast an. Bis zum Jahr 2023 rechnet die Branche mit fast zwei Milliarden regelmäßigen Hörer:innen, so die Studie „Podcasting Industry Perspectives“ von Altman Solon bekannte Strategieberatung für die Telekommunikations-, Medien- und Technologie-Branche.

Leichter Zugang, schnelle Wachstumsrate

Faktisch werden derzeit die meisten Podcasts von Akademiker:innen zwischen 20 und 50 Jahren gehört. Somit unterscheiden sie sich demografisch vom traditionellen Fernseh- und Musikpublikum. In diese Schublade passt natürlich, dass die meisten ihr Smartphone zum Anhören verwenden. Die Nutzer:innen finden den Weg zum gezielten Zuhören in ähnlicher Weise wie zum Radio: Bei den meisten durch unkomplizierte Beschallung nebenbei oder aufmerksames Schließen von Bildungs- oder Wissenslücken.

Nicht nur die Tatsache, dass man überall mit dem eigenen Smartphone zuhören kann, auch die Niedrigschwelligkeit des Formats – jede:r kann einen Podcasts mit wenig Ausrüstung, Erfahrung und Kosten aufnehmen und empfangen – hat maßgeblich zu seinem Erfolg beigetragen. Seit wenigen Jahren sind Podcasts über alle gängigen Plattformen verfügbar, so dass sie fast alle Smartphone-Besitzer:innen erreichen. Das erklärt bereits im Wesentlichen die Beliebtheit des Formats, denn noch vor ein paar Jahren waren viele Podcasts noch nicht so bequem über gängige Plattformen verfügbar. Die beliebte schwedische Streaming-App Spotify ist noch immer der führende Anbieter unter den sogenannten „Podcatcher“ in Deutschland. Bei Handys der Marken Apple und Google sind die Apps entsprechend vorinstalliert, sie folgen daher auf dem zweiten und vierten Platz. Doch auch kleinere Plattformen haben inzwischen eine relevante Nutzerzahl gewonnen. Dank intelligenter Systeme und Angebote treffen sie auf zunehmende Nachfrage. So bietet beispielsweise der kleinere Podcatcher Overcast mit dem Angebot „Smart Speed“ an, Gesprächspausen in den Sendungen automatisch herausfiltern zu lassen.

Corona als Grund des Booms?

Hierzulande hat der Boom mit Beginn der Corona-Pandemie sicherlich an Fahrt aufgenommen. In den USA hingegen, wo der Boom zu jener Zeit bereits in Blüte stand, wurde prognostiziert, die Podcast-Nutzung würde deutlich abnehmen aufgrund eines Rückgangs des Berufsverkehrs. Tatsächlich war auch dort genau das Gegenteil der Fall:  Die Pandemie hat dem Ganzen einen zusätzlichen Aufschwung beschert. Mehr als 40 Prozent der hierzu Befragten in den USA, Deutschland und Großbritannien gaben an, seit dem Beginn der Pandemie mehr Zeit mit dem Hören von Podcasts zu verbringen als zuvor. Eventuell waren aber viele Nutzer:innen im Homeoffice und in Isolation schlichtweg zu müde von den sich ständig wiederholenden Reels und Posts in den gängigen sozialen Medien und suchten etwas Anspruchsvolleres. Fündig wurden sie im Zuhören der meist im Interview oder als Monolog aufbereiteten Podcasts. 

Hören alle True-Crime oder Comedy?

Lange galten ausschließlich True-Crime oder Comedy als beliebteste Formate. Inzwischen ziehen vor allem bei älteren Zuhörer:innen Nachrichtenformate deutlich an.  Zugleich kommen immer mehr Podcasts bekannter Moderator:innen hinzu, die das politische oder Unterhaltungsgenre befeuern. Hinter den harten Fakten der News folgen die Comedy-Formate, die rund jede:r Zweite hört, aber zumeist diejenigen unter 25 Jahren. Amerikanische Versionen haben den großen Vorteil, sich schneller zu verbreiten, das zeigt sich auch bei der Themenwahl. So schwappte der Trend zu True-Crime-Stories von dort nach Deutschland. Die in den Apple-Charts noch immer unter den vordersten 10 der meistgehörten Podcasts sind diesem Genre zuzurechnen. Die Erfolgreichsten der Welt sind zu einem guten Teil Kriminalformate oder decken Sportthemen und berufliche Inhalte ab. Insbesondere Nischen werden je nach Interessenslage oder Berufung der Hörer:in zunehmend beliebter.

Ausgeschöpft? Noch lange nicht

Die Altersgruppe und Demographie machen deutlich, wie groß das Potential des Marktes auch mitten im Boom ist. Zugleich hinkt Deutschland im internationalen Vergleich noch hinterher, denn circa 75 % der deutschen Bevölkerung hören bislang keine Podcasts.

Auch die Werbekapazitäten haben noch viel Potential und seien an dieser Stelle erwähnt. Bis zum Jahr 2023 rechnet die Branche mit einem Anzeigenvolumen von rund vier Milliarden US-Dollar, betont die eingangs erwähnte Studie. Bislang, vor allem in Deutschland, sind die Preise für Werbeplatzierung demnach auch noch sehr hoch im Vergleich zu den gängigen sozialen Netzwerken. Doch als Kommunikationsinstrument wird der Podcast für Unternehmen immer attraktiver. Zum einen als abwechslungsreiches Asset oder zur Mitarbeiterbindung, zum anderen, da die Podcast-Hörer:innen tendenziell jünger sind als der Rest der deutschen Bevölkerung und so unkompliziert erreicht werden kann. Etablierte Medienhäuser aber auch konservativere Wirtschaftsbereiche, die nur schwer jüngere Konsument:innen oder ihre Nische erreichen, finden hier einen besseren Zugang.

Im weltweiten Vergleich ist das Podcast-Format am beliebtesten in Südkorea. Dahinter folgen die europäischen Staaten Spanien und Irland. Deutschland landet im internationalen Vergleich auf Rang elf. Es gibt also noch viel Raum nach oben für dieses wieder- und zugleich neu entdeckte Format.